导语：国外媒体今天撰文指出，美国广告公司Canoe Ventures日前推出了一项新的广告技术，让电视台可以在最短24小时内，对VOD(视频点播)节目中的广告进行更换，而现在这个过程则需要数天乃至几周时间。此外，它还能让广告商更轻松锁定特定人群，为增加他们的收入带来了机遇。

　　以下为文章全文：

　　动态插播广告

　　几周以前，Travel Channel电视台VOD(视频点播)服务用户，开始看到知名越野车品牌路虎的广告。这其实是美国电视广告技术取得重大进展的丰硕成果，媒体公司希望这项技术可以帮助他们获得更多广告收入。

　　据知情人士透露，除了Travel Channel母公司Scripps Networks Interactive，康卡斯特旗下NBCUniversal、A+E Networks、新闻集团旗下福克斯电视网以及AMC Networks等多家媒体公司，要么已经推出了“动态插播广告”，要么正准备推出此类广告。

　　这项新技术是由一家旗下拥有电视运营商的公司推出的，让电视台可以在最短24小时内，对VOD节目中的广告进行更换，而现在则需要等待数个星期。如果该技术取得腾飞，VOD服务可能会对广告商更具吸引力。反过来，电视台又可以更容易地从不断增多的订阅服务观众身上获利，此类观众往往会在节目播出几天或几周以后才看到它们。

　　至于那些将节目提前录制于数字视频录像机的用户，他们可以轻松跳过广告。不过，有线电视运营商经常会禁用VOD服务中的快进功能，对于那些提供时移电视节目的电视台来说，这有可能会成为一个更具吸引力的手段。

　　市场前景广阔

　　迄今为止，虽然VOD观看时长增长稳定，但广告商对这种服务形式并未产生太大兴趣。技术原因始终是这一问题的主要障碍：在此之前，广告已经被植入电视节目中，它们会在VOD播放这些节目时出现，而更换广告则往往需要数周时间。

　　若对广告进行更换，电视台必须重新编辑整个节目，然后再报送有线电视运营商。广告商之所以对这种广告形式不感兴趣，是因为他们的VOD项目已经过时，特别是那些对时间十分敏感的促销活动，如零售品或电影放映广告。

　　新技术由Canoe Ventures提供，并得到了康卡斯特、时代华纳、Cox Communications、Bright House Networks等多家媒体公司的支持，它能让电视台迅速更换VOD广告。Scripps Networks Interactive数字广告销售执行副总裁贝斯·劳伦斯(Beth Lawrence)说：“速度和效率是这项技术最大的优势，广告商的满意度也会提升。我们将此看作是一个巨大的机遇。”

　　根据市场研究机构Rentrak的数据，去年美国付费电视用户每个月观看免费VOD节目的平均时长为4.8个小时，高于2011年的3.8个小时。自2009年以来，观看免费VOD节目的时长以年均19%的速度增长。但相比整个电视市场，VOD节目的观看时间仍然相形见绌。尼尔森的数据显示，2012年第四季度，美国用户每个月观看电视的平均时长大概为156个小时。

　　精准广告投放

　　此外，VOD广告市场规模也相对较小：市场研究机构SNL Kagan的数据显示，去年电视内容制作商和付费电视运营商从VOD广告中获得的总收入约为3.88亿美元，而美国整个电视广告市场的规模却高达643亿美元。由于VOD广告市场规模迄今相对较小，部分广告不断重复播出，也由此惹恼了许多观众。

　　Rentrak认为，VOD广告市场增长面临的一个重大障碍是，在内置广告的电视娱乐节目中，70%的内容是在原有节目在电视台播出至少四天后，才出现在VOD上面。但一般情况下，只有在节目播出三天后，广告商才开始向电视台付费。假设电视台在VOD上面投放了与直播电视节目一样的广告，那么当VOD用户在节目播出前三天也能看到，这同样会给电视台带来许多益处。

　　动态插播广告的支持者表示，由于这项新技术的出现，电视台可以更轻松地从稍晚播出的节目中赚钱，同时移除不相干的广告。除了VOD观看时间增加外，此举还激发了部分广告商的兴趣，他们在过去十年一直在期待着VOD服务走向成熟。

　　为创收打基础

　　WPP旗下广告公司GroupM新兴通信技术主管迈克尔·博罗格纳(Michael Bologna)说：“在此之前，VOD一直是没有价值的广告媒介。”博罗格纳和其他广告主认为，借鉴在线广告的经验，这项技术还能让广告商更容易锁定特定用户人群。

　　新技术的出现也意味着Canoe Ventures的发展战略发生了转变，该公司最初专注于为直播电视节目开发精准广告产品。Canoe Ventures的服务目前覆盖全美2800万个家庭，其中包括康卡斯特和时代华纳有线电视台的用户。　　不少广告商也正在改变之前对VOD的糟糕印象。VivaKi创新业务执行副总裁特雷西·施帕切(Tracey Scheppach)说：“大多数广告商都厌烦了VOD，但这仅仅是因为它颇具挑战性，并不意味着无法得到改观。我们已经重新燃起对VOD的热情。”VivaKi是传媒公司Publicis Groupe旗下广告购买机构，它和GroupM都购买了动态插播广告。

　　康卡斯特数字与新兴平台高级副总裁马特·斯特劳斯(Matt Strauss)表示，自20年前推出VOD服务以来，该公司已经积累了大量观众。目前，约四分之三的康卡斯特用户使用VOD服务。“我们已经打好了从这批用户身上创收的基础，”他说，“最后一块拼图就是向节目制作者提供相关工具，让他们可以动态地插入广告。”(扬帆)
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